Lo técnico no siempre está en el producto

Es fácil clasificar algunos mercados como técnicos por la naturaleza del producto: software empresarial, maquinaria, equipos médicos o soluciones industriales; pero esa clasificación deja por fuera algo importante.

Una misma categoría puede comportarse de manera muy diferente dependiendo de lo que la persona espera conseguir.

Comprar un computador para navegar, estudiar y ver series puede ser una decisión relativamente sencilla. Pero comprarlo para editar video profesional, programar o trabajar con software pesado cambia la evaluación. El producto sigue siendo un computador. Lo que cambió fue el resultado esperado.

Y cuando el resultado importa más, elegir correctamente también importa más.

,,Pensemos en una bicicleta. Para alguien que quiere salir a pasear ocasionalmente, pueden pesar principalmente el diseño, la comodidad, el precio o la disponibilidad. Pero si esa misma persona necesita una bicicleta para competir, hacer montaña o depende de ella todos los días para hacer su trabajo, empiezan a importar otras preguntas.

¿Resiste el uso que voy a darle?, ¿El sistema de frenos es adecuado?, ¿Qué mantenimiento necesita?, ¿Su peso importa para mi recorrido?

La categoría no cambió. Tampoco necesariamente cambió el producto de manera radical. Lo que cambió fue la exigencia que el comprador le impone a su decisión.

Por eso no siempre podemos definir la profundidad del marketing mirando solamente lo que vendemos.

Cuanto más específico es el resultado que alguien espera conseguir, más costoso puede sentirse elegir mal.

No necesariamente hablamos solo de dinero. Puede significar perder tiempo, quedarse corto en desempeño, tener que reemplazar el producto antes de lo previsto o simplemente descubrir que la solución no sirve para aquello que motivó la compra.

Eso cambia la conversación de marketing.

El comprador ya no necesita únicamente saber qué producto existe o cuánto cuesta. Necesita sentirse suficientemente seguro de que su elección puede cumplir con el resultado que espera obtener.

Aquí aparece una diferencia importante: la complejidad de una compra puede crecer aunque el producto siga siendo el mismo.

Segmentar ayuda a entender quién es el cliente: qué características tiene, cómo se comporta, dónde está o a qué grupo pertenece. Pero dos personas con perfiles similares pueden comprar la misma categoría esperando resultados completamente diferentes.

Por eso, conocer el perfil no siempre alcanza para entender la decisión.

Una persona puede comprar una bicicleta para salir los fines de semana y otra, con características demográficas muy parecidas, puede necesitarla como herramienta diaria de trabajo. Lo que necesitan evaluar, comparar y entender antes de elegir será distinto.

Segmentar te ayuda a saber quién es. Entender la intención de compra te ayuda a saber qué necesita conseguir.

Por eso, antes de llenar una campaña de atributos o asumir que toda la categoría necesita la misma comunicación, conviene hacer una pregunta más sencilla:

¿Para qué está comprando realmente este cliente?

La respuesta puede cambiar por completo la profundidad que necesita la comunicación.

Esto también evita el error contrario: complicar innecesariamente una decisión simple.

No todo comprador necesita diez especificaciones, comparativos extensos o explicaciones detalladas. Si el uso esperado es sencillo y el riesgo de equivocarse es bajo, demasiada información puede incluso dificultar la elección.

La profundidad debería crecer cuando crece la exigencia de la decisión.

Por eso, antes de preguntarte cuánto debes explicar un producto, revisa tres cosas: qué resultado espera conseguir el comprador, qué podría salir mal si elige incorrectamente y cuánto necesita comprender para sentirse seguro de su elección.

Ahí puede estar la verdadera diferencia entre una compra simple y una compra técnica.

Un producto no es técnico solamente porque tenga muchas especificaciones o requiera conocimiento especializado. Una misma categoría puede generar una compra sencilla o una decisión mucho más exigente dependiendo del resultado que el comprador espera obtener.

Cuando acertar se vuelve importante, también aumenta la necesidad de entender, comparar y reducir el riesgo de equivocarse.

Antes de decidir cuánto debe explicar tu marketing, no mires solamente el producto o el perfil del cliente. Pregúntate: ¿qué está intentando resolver realmente con esa compra?.